央视未能达成转播协议，中国赞助商或面临尴尬局面
2026-05-07
北京时间5月7日，中国球迷有可能真的没法看美加墨世界杯的直播了，因为央视和国际足联的转播权谈判仍然没有进展。不过球迷不看也就不看了，但世界杯的中国赞助商却真的输不起。
国际足联的赞助商分为三个档次，最高一档是“FIFA合作伙伴”，包括联想、阿迪达斯、沙特阿美、可口可乐、现代、卡塔尔航空和维萨，共7家。第二档是“世界杯赞助商”，共有8家，包括海信、蒙牛、百威英博（百威母公司）、美国银行、菲多利（乐事母公司）、麦当劳、联合利华和威瑞森。第三档是国际足联“官方支持者”，没有中国企业。也就是说，本届世界杯共有3个来自中国的赞助商。
虽然公开资料显示，万达集团2016年与FIFA签下长达15年的合作协议，但FIFA官网现在已经没有万达的名字。原来在2024年3月，由于万达未能按时支付与国际足联合同中的预定款项，所以FIFA已经停止激活万达的赞助权。
联想、海信、蒙牛为何要赞助世界杯？很多人认为，世界杯赛场满眼的中国品牌广告，是做给海外观众看的全球化宣传。但事实上，中国企业赞助世界杯的核心重点，始终是做给国内的中国人看。
对国内民众而言，世界杯是全民关注的顶级体育盛宴。赛场醒目的中文logo、中国品牌标识，能快速拉近与消费者的心理距离。借助世界杯的超高热度，企业强化国民品牌身份，提升大众认同感与信任感，稳固国内市场基本盘，实现品牌情怀与市场销量的双向提升。
同时，中国品牌在世界杯上亮相，自带民族情怀与自豪感。国人看到国际顶级赛事上的中国企业，会产生天然的认同感与支持感，无形中带动品牌口碑与销量提升。相比陌生的海外市场，深耕本土民心、俘获国内消费者，是更直接、更现实的营销目标。
此外，谁能拿下世界杯顶级赞助，就等于抢占品牌制高点。你不赞助、对手赞助，就会在国民心智中落后一步，为了压住同行、守住行业地位，头部企业不得不入局占位。
当然，这也是全网刷屏的免费广告。世界杯赛事转播、短视频剪辑、网友自发传播，不用额外投流，就能持续扩散品牌曝光。自带话题热度和民族自豪感，传播效果远超普通商业广告，低成本撬动全民关注度，性价比极高。
综上所述，赞助世界杯本来是非常好的营销机会，但如果央视不买转播权，国内观看看不到中国品牌的世界杯上亮相，那么三大品牌一共花了5亿美元（约合34亿人民币），又有什么意义呢？
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